李子柒爆红背后的底层逻辑

最后，传播平台的选择也尤为重要。

2016年，她和杭州微念科技签约，成为了微博的美食博主，微念科技是她背后的最大推手。

二者运营的路径也不同：过去的品牌靠传统媒体来推广，比如说电视台、主流报纸、杂志，它是以“播”的形式出现。现在的IP则更强调“传”这个字，它的载体是自媒体，依靠病毒式的转发来传播。

同时，她引起了官媒的关注。

视频的供应量也出现了爆发式增长，MCN机构达到6500家，短视频平台的KOL（关键意见领袖）已经超过20万，全年在快手发布的作品用户有2亿以上。

这就是李子柒做对了什么，不仅踏上了短视频的风口，也踏准了非遗文化内容发热的节拍。

Z世代追求感官刺激，，喜欢看五官全覆盖的内容。

再看互联网的月活用户，截止2019年9月，中国移动互联网月活用户有11.33亿。整个互联网用户的人均单日使用时长达到了360分钟。

我构建了一个KOL（Key Data-关键数据,Original Logic-底层逻辑，Leading Strategy-顶层设计）研究图谱，深入分析李子柒成为爆款网红背后的营销机理。

从2018年到2019年，中国MCN有了数量上的爆涨。MCN有七大业态，今天只讲跟李子柒关系最密切的两个业态，就是电商业态和内容业态。

李子柒视频拍的都是中国传统美食和工艺，三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月枇杷熟，她摘来制成枇杷酥，还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等等，她徒手制毛笔、制墨、造纸、制砚台。

中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”，颁奖词特别美：“她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡间山野之间，她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来……”

70后是忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网红。

② 网红的迭代

第三是平台支持。2019年，天猫推出“新国货计划”，要协助全国1000个产业集群，全面进行数字化升级，包括200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号销售过亿，扶持20万个销售过500万的淘宝创意特色商家。

1月5日，金字火腿走进了李佳琦的直播间，旗下的麻辣香肠5分钟直播卖了10万多包，总计销售额300万，累计观看人数1677万，再一次刷新了单场的销售记录，同时将这家上市公司的市值拉高了5.48亿。

我给大家提了四有原则：有情、有趣、有用、有品。

其中最重要的变化就是感知和沟通，感知就是人们在观看的时候，希望能够互动——只有相互感知或者相互沟通，用户才愿意沉淀在这个平台上，最后才形成购买变现。

最近，大家都关注到国潮的崛起，中国品牌的机会来了。

李子柒究竟做对了什么？李子柒爆红背后的底层逻辑是什么？我用了4个C的分析框架进行解读。

IP的打造李子柒成功的第一步，她选择做一个IP，而不是做一个品牌。IP会沉淀，越沉淀越有价值。

目前，视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式，整个视频网民的使用率达到了88.8%，英特尔预测，在未来的5G网络环境下，全球流量将高度集中于视频领域。

第二是国风美景，那些古朴、世外桃源般的田园牧歌式的中式生活之美，让人赏心悦目。

● 李子柒爆火背后的逻辑是什么？

在MCN的变现图谱中，首先要签约网红，网红的选择需要专业眼光和运气，头部网红很难复制。

美国把汽车变成了基础设施，中国把手机变成了基础设施。

我们现在有一个词叫“倍速青年”，就是以1.5倍、2倍的速度看视频，它反映了人们焦虑、浮躁的心，而这种世外桃源式的、远离喧嚣的视频，一切仿佛岁月静好的样子，恰恰能够治愈倍速青年的浮躁，压力得以释放，所以它的成功有必然性。

消费者媒体偏好的背后是其对信息接受模型的变化。微博时代更多的是文字传播，抢夺的视觉体验；抖音短视频平台是人的五官全覆盖，通过内容、音乐、特效等刺激人的五官，通过算法精准推荐内容，最终留存用户。

有了网红，还要通过内容来养粉丝。所以他们一方面签的是内容平台，来运营粉丝、培养粉丝忠诚度，另一方面还要通过天猫、京东等平台实现内容变现。